“电商新势力”会继续大杀四方吗？

近日，一则抖音电商2024年GMV超过京东晋升行业第三的消息，引发了“电商行业迎来大洗牌”的讨论。这是继拼多多2023年GMV超越京东位列行业第二之后，电商行业又一个标志性事件。

要知道在中国20余年的电商发展历程中，阿里（2003年上线淘宝网）、京东（2004年涉足电商）两家凭借先发优势，一直牢牢占据电商行业主导地位，以至于2007年甚至更早，就有电商格局已定的说法。出现今天拼多多、抖音电商这样的电商平台曾经被视为一件几乎不可能的事。

如今，一个越来越值得关注的现象是，以拼多多为首，包含抖音商城、腾讯的小程序店铺在内的“电商新势力”正在迅速崛起。

何为电商新势力？

按照传统的心智理论，一个行业品类之中，大部分市场份额，基本都会被头部的一两家企业瓜分掉，比如可乐市场中的可口可乐和百事可乐，再比如快餐中的肯德基和麦当劳，运动品牌中的耐克和阿迪达斯……但最近一些年，这种所谓的“市场定律”，一次次被狠狠打脸，尤其是先有拼多多的快速崛起，一个还不够，再来一个抖音电商加速崛起，直接把所有人都震惊了。拼多多的出现和崛起，打破了市场迷思，让不可能成为可能。更令人意外的是，此后电商新势力还在不断出现新的玩家。比如抖音商城，它在2020年10月30日正式上线，当时主要作为抖音的商品分享功能，达人可以通过抖音精选联盟添加抖音小店或其他第三方平台的商品向用户进行售卖。4年后，2024年3月27日，抖音商城作为独立的综合性电商平台正式上线。抖音商城的核心运营逻辑是基于“兴趣电商”，也就是通过短视频和直播内容激发用户的潜在购物兴趣。平台利用精准的算法推荐，将商品信息推送给可能感兴趣的用户，从而实现“货找人”的模式。起步于2018年6月的快手电商，其运营逻辑与抖音相似，也是创作者通过短视频和直播等优质内容吸引用户关注，进而引导用户购买商品。至于腾讯小程序电商，它在2017年上线，此后凭借微信生态的强大社交属性迅速扩大影响力，并且由于其在去中心化和私域流量运营以及支付等方面的优势，迅速成为电商领域的重要力量。根据国家统计局数据，2017年全年实物商品网上零售额54806亿元，占社会消费品零售总额的比重为15%。而到了2024年全年实物商品网上零售额127878亿元，相比7年前增长超133%，占社会消费品零售总额比重为26.5%，增速是全社会消费品零售总额增速的1.8倍。这表明电商行业不仅体量巨大，而且仍有一定的增长空间。从中金公司披露的各大电商市场份额看，2017年电商平台中阿里巴巴（淘天市占率72.1%）、京东（市占率20.8%）合计占市场份额近93%，当年拼多多市场占比才2.3%。但仅仅7年之后到2024年，电商新旧势力的市场份额已经十分接近。其中传统电商中阿里巴巴（33.1%），京东（14.5%）合计占据市场47.6%，以拼多多（25.9%）、抖音(15.9%)等为代表的电商新势力已经占据约 41.8%的份额。